預(yù)制菜，俗稱懶人料理包，原先是為了方便商家備菜而誕生。隨著國民收入水平提升，人均食品消費(fèi)也呈現(xiàn)增長趨勢，人們對此類方便食品的需求持續(xù)增加，這也使得這門原本僅是to B的生意漸漸走向C端，成功開啟了市場版圖上的第二增長點(diǎn)。
另一方面，隨著后疫情時(shí)代的到來，再次重塑了消費(fèi)者的理念和需求，推動(dòng)著預(yù)制菜消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)及普及。餐館關(guān)門、居家場景的增多已成常態(tài)化，從前不愛做飯的年輕人，也不得不走進(jìn)廚房，抄起鍋碗瓢盆“干飯”。但是，選菜、洗菜、切菜、配菜再到炒菜，一套工序下來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，還不一定好吃。當(dāng)快節(jié)奏的生活節(jié)奏遇上精致的美味需求，免洗免擇、無需調(diào)味、烹飪便利的預(yù)制菜，宛如天降神兵，成功點(diǎn)燃了年輕人的消費(fèi)熱情。除此之外，餐飲市場端的需求也不可忽視，與傳統(tǒng)餐飲模式相比，預(yù)制菜在出餐速度、成本、豐富程度方面的優(yōu)勢都是傳統(tǒng)配菜模式所無可比擬的。
有數(shù)據(jù)顯示，中國2021年預(yù)制菜市場規(guī)模約為3459億元，尚處于起跑階段，隨著消費(fèi)升級和冷鏈物流布局的深入，預(yù)制菜市場將在BC端市場兩頭開花，之后將于20%的增長率逐年上漲，2023年中國預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)到5156億元。預(yù)制菜儼然已成食品行業(yè)當(dāng)紅炸子雞，未來將駛向萬億藍(lán)海。然而在這條備受矚目的新興賽道上，入局企業(yè)該如何厘清預(yù)制菜出圈的底層邏輯以及當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)問題，從而適應(yīng)業(yè)內(nèi)環(huán)境，滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，站穩(wěn)市場腳跟？
2019-2023年中國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測
一、資本爆炒預(yù)制菜，銷售端卻不為所動(dòng)？
預(yù)制菜的今朝爆火并非一蹴而就。隨著冷鏈運(yùn)輸和生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展，科技正在深刻地改變著人們的生活方式，預(yù)制菜亦乘著食品工業(yè)化的東風(fēng)，在各大餐飲品牌和C端市場不斷生根發(fā)芽，終于在2020年疫情爆發(fā)之后迅速走紅。歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國2007年預(yù)制菜的消耗量僅為101.13萬噸，與我國飲食習(xí)慣相似的日本預(yù)制菜年消耗達(dá)177.44萬噸。然而到了2021年，我國預(yù)制菜消耗量已達(dá)174.72萬噸，接近日本預(yù)制菜消耗量211.86萬噸，占世界預(yù)制菜消耗量的比例也由2007年的7.92%攀升至2021年的10.34%。然而，預(yù)制菜如今在二級市場上炙手可熱的局面，離不開資本的強(qiáng)力助陣。但是判斷一個(gè)市場的高熱度到底是真實(shí)的利潤還是虛幻的泡沫，能否被終端市場接受是其最大的檢驗(yàn)準(zhǔn)則。面對愈加理智的消費(fèi)者，預(yù)制菜企業(yè)們該如何形成自己的核心競爭力呢？
1.資本的“單相思”？
又到了一年一度的年夜飯預(yù)備賽時(shí)間，預(yù)制菜戰(zhàn)場斗得如火如荼，在二級市場上，預(yù)制菜更是成為資本競相追逐的“香餑餑”。1月12號到1月14號，連續(xù)三天預(yù)制菜概念多股漲停，其中，國聯(lián)水產(chǎn)連續(xù)斬獲三日20%幅度的漲停板，股價(jià)漲幅超過72%。預(yù)制菜強(qiáng)勢的行情吸引了前所未有的社會(huì)關(guān)注，預(yù)制菜概念也成為2022開年A股的首個(gè)資本熱點(diǎn)。
資本的嗅覺向來敏銳，只要商業(yè)模式超前、盈利前景可期，資本便會(huì)爭相進(jìn)入。與此同時(shí)，行業(yè)也在大量資本的加持下超速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年到2021年兩年間，創(chuàng)投圈對預(yù)制菜的投資熱就一直居高不下，針對預(yù)制菜賽道的融資多達(dá)30余起。2021年4月，預(yù)制菜頭部品牌味知香上市，成為“預(yù)制菜第一股”，目前其市值已達(dá)93億元；單2021年就有王家渡食品、珍味小梅園、尋味獅、三餐有料等多家針對C端市場的預(yù)制菜品牌獲得融資，IDG資本、美團(tuán)龍珠、百度風(fēng)投等資本陸續(xù)加注。
未來5年預(yù)測期內(nèi)，若中國預(yù)制菜市場增速保持穩(wěn)定在20%，其規(guī)模將在2027年突破萬億。在此之前，我國的預(yù)制菜市場仍存在倍量的增長空間，風(fēng)口效應(yīng)明顯，品牌可搶先布局市場，享受接下來幾年行業(yè)快速發(fā)展所帶來的紅利。
2. 資本圈“香餑餑”消費(fèi)者卻不買賬？
預(yù)制菜是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，經(jīng)各種輔料調(diào)配預(yù)加工而成的成品或半成品，也被稱為3R食品，即Ready to cook（即烹），Ready to heat（即熱），Ready to eat（即食）。市場上常見的鹵味涼菜等就是中國消費(fèi)者最為熟知的3R食品。由于保質(zhì)期長、便于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的原因，鹵制品等在預(yù)制菜市場充當(dāng)了“打頭陣”的角色，同時(shí)在日常生活場景中也最受人們喜愛。但是傳統(tǒng)的涼菜熟食并不足以應(yīng)付所有用餐場景，此時(shí)預(yù)制菜的進(jìn)階版“即食、即熱”產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，從西式快餐到火鍋烤肉應(yīng)有盡有。
然而，相對于資本市場的爭相追捧，消費(fèi)者們對預(yù)制菜的評價(jià)卻是褒貶不一，特別是這類即時(shí)即熱的產(chǎn)品，特別是在口感方面。有人覺得預(yù)制菜的味道和下館子差不多，有人則吐槽不夠新鮮，味同嚼蠟……為此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國預(yù)制菜市場還未真正將進(jìn)入“產(chǎn)銷兩旺”的階段，資本和產(chǎn)業(yè)端都極具熱情，但是消費(fèi)端卻不以為然。
消費(fèi)者對預(yù)制菜的擔(dān)憂從市場公開信息也能看出一二，其中金陵飯店等食品企業(yè)的預(yù)制菜板塊營收占比不足一成，即使是最近風(fēng)頭正盛的國聯(lián)水產(chǎn)也曾表示，截至2021年前三季度，公司預(yù)制菜收入占營業(yè)收入的比例為17.49%，比重仍然不高，未來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高預(yù)制菜占比水平將是公司的主規(guī)劃。面對如此尷尬的境遇，預(yù)制菜企業(yè)該如何破局？
二、“懶”出來的生意經(jīng)，解鎖年輕人的三餐新吃法
近兩年來，在疫情宅家和懶人經(jīng)濟(jì)崛起的背景下，食品加工行業(yè)風(fēng)頭最盛的分支非預(yù)制菜莫屬。當(dāng)下，消費(fèi)人群的變化，從觀念到購買力，都為預(yù)制菜提供了變法的新思路，那么預(yù)制菜未來應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些受眾群體，又該抓住什么機(jī)會(huì)呢？
1. 預(yù)制菜受眾“浮世繪”
走進(jìn)預(yù)制菜的線下銷售市場，不難發(fā)現(xiàn)為之心動(dòng)的還是年輕的消費(fèi)群體，中老年消費(fèi)者仍舊不太感冒，偏愛購買新鮮的食材。艾媒咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，預(yù)制菜C端用戶中，22-40歲的用戶超八成，其中六成均為女性，且已形成每周復(fù)購的習(xí)慣。而這些愛買預(yù)制菜的人群，有相當(dāng)一部分是與都市人群高度重合，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，45.7%的預(yù)制菜消費(fèi)者分布在一線城市，19.8%的消費(fèi)者分布在二線城市，16.4%的用戶分布在三線城市，而消費(fèi)人群的年齡也呈年輕化的狀態(tài)。
2021年中國預(yù)制菜行業(yè)C端用戶畫像
除了年輕化，預(yù)制菜還顯現(xiàn)出明顯的地域傾向，受眾主要分布在華東和華南地區(qū)，其中華中占比超過三成，其次是華南、華北、西南和華中地區(qū)。由于華東系預(yù)制菜善用加盟方式，連鎖門店超過1500家，菜市場和肉店最受歡迎，孵化出了味知香等具有代表性的品牌，目前其市值已達(dá)75億。臨近春節(jié)，預(yù)制菜年夜飯戰(zhàn)場也逐漸打響，東部及中部省市消費(fèi)熱情高漲，紛紛加入預(yù)制菜“群聊”，上海和北京不出意外地占據(jù)了“干飯王”的稱號。值得注意的是，山東、陜西兩地近幾年預(yù)制菜消費(fèi)排名明顯上升，逐漸成為預(yù)制菜“老饕客”省份。
2021年夜飯期間線上預(yù)制菜銷售TOP省市排名
疫情的助力推動(dòng)了居家用餐場景的激增，然而家庭單位變小所催生的“懶人經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”才是預(yù)制菜出圈的隱藏邏輯。從消費(fèi)需求來看，生活壓力大、工作節(jié)奏快等因素打擊了人們對烹飪的興趣，但是長期外出就餐又帶來了一系列健康問題，預(yù)制菜的出現(xiàn)解決了人們一日三餐的難題。從人口結(jié)構(gòu)的變化看，四世同堂十幾口人已成過去式，一家三口才是新常態(tài)。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國2020年平均每個(gè)家庭人口為2.62人，比十年前減少0.48人。
另外，單身人口的大量激增，完美匹配了預(yù)制菜的食用場景。根據(jù)艾媒咨詢《2021中國單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢分析報(bào)告》估算，2021年中國獨(dú)居人口將突破9200萬人。Q2季度的報(bào)告顯示，在中國單身時(shí)長以年計(jì)算的單身人士已超七成，其中四成以上單身已超三年，由此可見，中國當(dāng)代年輕人的獨(dú)處時(shí)間普遍較長，并且，調(diào)查中有27.3%的“單身狗”表示每月占支出大頭的是餐飲，這為預(yù)制菜的未來發(fā)展提供了無限的想象空間。
2. 年夜飯新吃法
新春將至，無疑再一次催熱了預(yù)制菜市場，許多品牌如知味觀、和苑酒家、麥子?jì)尩染诰€上開始售賣“家宴套餐”。線下走訪發(fā)現(xiàn)，各商超年貨已提前上柜，盒馬鮮生等商超已將不少預(yù)制菜擺放在顯眼位置，動(dòng)輒上千元的年菜套餐更是大受歡迎。
以往，人們過年要么選擇提前預(yù)訂餐館，要么由父母一手操辦年夜飯，但如今情況發(fā)生了變化——90后主動(dòng)承擔(dān)起了年夜飯的重任。憑借簡單方便的烹飪方式和豐富的菜品選擇，預(yù)制菜成功俘獲了當(dāng)代年輕人的胃。根據(jù)餓了么公開數(shù)據(jù)顯示，年貨消費(fèi)群體正在向年輕一代的靠攏，有將近4成的年貨外賣來自于這一群體，95后逐漸接過年貨采辦權(quán)，成為新時(shí)代的消費(fèi)潛力軍。
2021線上配送平臺預(yù)制菜購買情況
然而，不是每個(gè)90后都能回家團(tuán)年。近日，天津、廣東、陜西等多地出臺了強(qiáng)化新冠肺炎疫情防控相關(guān)措施，倡導(dǎo)“非必要不返鄉(xiāng)”，就地過年已成大勢所趨。不難預(yù)測，今年春節(jié)將與過去兩年?duì)顩r相似，留守的以平時(shí)較少下廚的年輕上班族為主，為了滿足味蕾的需求，來自天南海北的預(yù)制菜品牌推出了各式各樣的年夜飯佳肴，占據(jù)“天時(shí)地利人和”的預(yù)制菜市場在佳節(jié)前夕也迎來了一波高潮。根據(jù)天貓新生活研究所的數(shù)據(jù)可知，年貨節(jié)期間淘寶預(yù)制菜銷量比去年同期增長了一倍多，近30個(gè)單品成交額破百萬元，其中知味觀多款年夜飯預(yù)制菜品銷出8000多份，官?；z雞單品破千萬元，新銳品牌麥子?jì)尦洚?dāng)了該品類成交的主力軍，預(yù)制菜為市場交出了一份漂亮的答卷。
三、基于痛點(diǎn)逐一攻破，探尋預(yù)制菜的摘“心”之旅
精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，細(xì)分和挖掘預(yù)制菜的適應(yīng)場景后，如何滿足消費(fèi)者核心需求、解決切實(shí)痛點(diǎn)，是品牌破圈、產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵。
當(dāng)前預(yù)制菜賽道上，消費(fèi)者的主要痛點(diǎn)還是集中表現(xiàn)在擔(dān)心口感欠佳、不夠新鮮、選擇不多等問題。為此，除了需要國標(biāo)規(guī)范行業(yè)秩序，解決食安隱患，還需企業(yè)在產(chǎn)品升級、渠道改善和滿足消費(fèi)者需求上下一番功夫。
1. “新鮮”是第一產(chǎn)品力
首先，預(yù)制菜能否做得好，核心離不開一個(gè)“新”字。這里的“新”不僅要求企業(yè)善于推陳出新，還考驗(yàn)企業(yè)如何在消費(fèi)者不具備條件的情況下，最大程度上還原新鮮出爐的菜品。除此之外，和生鮮相同，預(yù)制菜對冷鏈物流倉儲的要求較高，銷售半徑只能覆蓋以中央廚房為中心的周邊地區(qū)，因此企業(yè)只有具備足夠的渠道優(yōu)勢，才有可能實(shí)現(xiàn)低成本獲利。
2. 多樣化是王道
由于我國疆域遼闊、菜系派系多元且品類繁雜，無法形成單一的受大眾喜愛的口味，單一的菜品也無法覆蓋所有的食用場景。預(yù)制菜在B端“標(biāo)準(zhǔn)化”的優(yōu)勢，到了C端受眾這里反倒變成了劣勢，往往只有特點(diǎn)鮮明、口味合適的菜品才能獲得認(rèn)可。因此，要想拿下消費(fèi)者的芳心，預(yù)制菜企業(yè)必須打造豐富多樣的產(chǎn)品矩陣，全面滿足消費(fèi)者的需求場景。
3. 把握趨勢，開辟新細(xì)分賽道
去年10月的天貓戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的新賽道——新中式速凍點(diǎn)心。中式點(diǎn)心的此次翻紅，更是預(yù)示著預(yù)制菜未來的新方向。繼水餃、湯圓之后，面點(diǎn)已被視為速凍食品行業(yè)的第三大品類。在水餃湯圓表現(xiàn)平平的情況下，速凍面點(diǎn)卻保持著較高的增長速度。由于外觀和食材往往別出心裁，且具有更強(qiáng)的休閑零食屬性，新中式面點(diǎn)更符合年輕消費(fèi)群體的口味和價(jià)值需求。
近年來，隨著速凍點(diǎn)心的產(chǎn)品序列延長，蝦餃、鳳爪、手抓餅等特色點(diǎn)心都活躍在線上和商超中。傳統(tǒng)的速凍食品品牌老當(dāng)益壯，除灣仔碼頭、思念等企業(yè)，以經(jīng)典粵式點(diǎn)心聞名的廣州酒家也加大了速凍點(diǎn)心預(yù)制菜方面的研發(fā)和推廣，正成長為一股不可忽視的力量；千味央廚生產(chǎn)的安心油條引領(lǐng)中國速凍油條進(jìn)入了無鋁時(shí)代，而它旗下烘焙品牌焙倫的出現(xiàn)，開辟了其未來的第二增長曲線；樂肴居旗下的輕肴品牌主打的冷凍甜點(diǎn)，兼具顏值與實(shí)力，不僅抓住了年輕人的眼和胃，還在行業(yè)內(nèi)有口皆碑……新興勢力也不甘示弱，與拉面說同屬一家公司的春風(fēng)酒家主打面點(diǎn)，推出了手作小籠包等創(chuàng)意單品，通過分子料理將鎮(zhèn)江陳醋做成鎖鮮珠，無需另備蘸料，置于小籠包頂即可調(diào)味食用，這一新奇的消費(fèi)體驗(yàn)吸引了一票年輕群體；同樣看好這一賽道的還有做雪糕的“鐘薛高”，據(jù)了解鐘薛高推出了品牌“理象國”，專做水餃、火燒等產(chǎn)品，顧名思義，它采用大象的形狀作為擺放產(chǎn)品的泡沫箱設(shè)計(jì)，在增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)的同時(shí)還提高了產(chǎn)品的辨識度。
2020年2-11月，天貓平臺的部分速凍食品，平均銷售額同比增長431%，平均銷量同比增長332%。入侵年輕人的廚房后，新中式點(diǎn)心必將翻起預(yù)制菜行業(yè)的新風(fēng)浪，未來預(yù)制菜市場的再擴(kuò)展將為企業(yè)帶來更多的盈利增長空間。
